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5 errores típicos en la gestión de Adwords

23 Sep 2011

2 Comments

En la mayoría de ocasiones gestionamos cuentas de Adwords que antes de estar con nosotros han sido gestionadas directamente por el cliente o por otras agencias, consultorías o empresas de diseño web. A continuación detallo los errores más frecuentes con que nos encontramos.

No segmentación

En Google Adwords es super importante segmentar, eso significa una mayor inversión de tiempo pero muchas recompensas:

  • Mejor rendimiento general de la cuenta. En el momento que segmentas se supone que estás agrupando anuncios y palabras clave del mismo tipo, eso aumentará tu CTR, reducirá tu CPC y mejorará tu posición promedio
  • Mejor valoración de resultados y toma de decisiones. Verás los datos de una manera mucho más clara, por ejemplo, rápidamente sabrás en que servicio o producto estás invirtiendo más presupuesto, y según los resultados que obtengas podrás tomar decisiones importantes
  • Mejor gestión del presupuesto diario. El presupuesto diario únicamente puede asignarse a las campañas, y es un parámetro importantísimo

Personalmente prefiero crear cuantas más campañas mejor, no veo inconveniente en que cada campaña tenga un único grupo de anuncios, de hecho prefiero que sea así. Únicamente utilizamos la segmentación en grupos de anuncios dentro de las campañas en los proyectos más grandes.

Utilizar un único anuncio

Cada grupo de anuncios tiene que contener varios anuncios, tal vez te da pereza, ¡pero es necesario! Piensa que la diferencia entre un anuncio que tenga éxito o uno que no lo tenga puede verse reflejada en diferencias significativas de CTR o de coste/conversión. Es decir, ese pequeño esfuerzo creativo seguro que tendrá una recompensa tangible en cuanto a rentabilidad.

 varios anuncios adwords

Fijaros en la diferencia de rendimiento entre los anuncios de la imagen anterior:

  • CTR: oscila de 13,53% a 17,96%, es un buen valor en ambos casos pero de todos modos hay que tener en cuenta que hay una oscilación importante, con un anuncio conseguiremos muchos más clics que con el otro
  • % Publicado: vemos que es muy variante, eso puede significar que la campaña está configurada con la opción de “rotar anuncios”, para nada recomendable, mejor que seamos nosotros quien decidamos que anuncios tienen que publicarse en lugar de que lo haga Google de manera automática
  • Posición media: pagando el mismo CPC oscila de 1,5 (en el anuncio con mejor CTR) a 1,9 (en el anuncio con peor CTR)
  • Conversiones y coste/conversión: el primer anuncio es sin lugar a dudas el más rentable

En el caso visto en la imagen anterior lo que se podría hacer es detener el último anuncio y dejar la campaña funcionando con los otros tres anuncios durante un tiempo, ya que no tenemos suficientes conversiones como para estar seguros de apostar por un anuncio u otro. Fijaros que es muy interesante ver que el anuncio que mejor está funcionando es el que tiene el descuento en el título ;)

Por cierto, si hablamos de cuentas con poco presupuesto, y por tanto con pocos clics, hay que tener en cuenta de no crear demasiados anuncios, de lo contrario tendríamos que esperar demasiado tiempo antes de poder tomar una decisión sobre que anuncios detener o modificar.

No utilizar diferentes tipos de concordancia en las palabras clave

Haré un pequeño repaso teórico de las concordancias de palabras clave básicas y más utilizadas en Google Adwords:

  • Concordancia amplia: si en la búsqueda realizada en Google se introduce alguna de las palabras que forman tu palabra clave, el anuncio se activará
  • Concordancia de frase: para que el anuncio se active el usuario tendrá que introducir tu palabra clave completa y además podrá añadir más palabras delante y/o detrás. Para indicarle a Google que hablamos de concordancia de frase introducimos la palabra clave entre comillas. Ej: “bolsas de patatas”, el anuncio aparecerá cuando alguien busque comprar bolsas de patatas o bolsas de patatas baratas, etc. Pero no aparecerá cuando alguien busque patatas onduladas
  • Concordancia exacta: los anuncios únicamente si activan si la búsqueda coincide exactamente con la palabra clave. Se utiliza [] para introducir palabras clave en concordancia exacta. Ej: [patatas onduladas] únicamente activará anuncios cuando alguien busque patatas onduladas 

Pues bien, la mayoría de campañas, hasta que llegan a nuestras manos, están compuestas por palabras en concordancia amplia, algo preocupante, dándole tanta libertad a Google se desperdician cantidades ingentes de dinero, viene a ser como ir quemando billetes de 50 €. ¿Cuál es el proceso correcto en la mayoría de proyectos?

  1. Creación de campañas utilizando concordancia amplia. Recomiendo esto para dejar durante un tiempo el grifo abierto a tope y estudiar como buscan los usuarios
  2. Estudio de que búsquedas han sido las más rentables (mediante adwords, analytics, otras herramientas)
  3. Segmentación:
    • Las palabras más rentables las podemos colocar en otras campañas utilizando concordancia de frase o exacta
    • Las palabras menos rentables las eliminamos y ponemos como palabras negativas (hacen que los anuncios no se activen) las que creamos que no son relevantes
    • Seguimos experimentando con palabras en concordancia amplia pero seguramente podremos reducir su presupuesto

Si lo hacéis de esta manera veréis que conseguiréis tener campañas de éxito, con CTRs muy elevados y costes/conversión mucho mejores que hasta el momento.

palabras concordancia exactaFijaros en el ejemplo de la imagen, esta cuenta llegó a nosotros con un coste/conversión medio por encima de los 20 € y ahora tenemos la mayoría de campañas de la cuenta funcionando como la de la captura de imagen, a poco más de 10 € coste/conversión, esto significa que nuestro cliente está consiguiendo el doble de resultados comerciales con la misma inversión, ¡cómo para no estar contento!

No separar red de búsqueda y red de display

Por si no lo sabéis, cuando configuras una nueva cuenta de Adwords, Google por defecto publicará tus anuncios tanto en su red de búsqueda como en su red de display, os doy más detalles de cada red:

  • Red de búsqueda: son las búsquedas realizadas en el buscador, tanto en Google como en otros buscadores que utilizan el motor de búsqueda de Google (a tener en cuenta también esta diferenciación)
  • Red de display: es la red que se compone de los sitios web adheridos al programa Google Adsense de Google, cuando está red está activada tus anuncios se publican en sitios web que tienen contenido relevante a las palabras clave de tu campaña

Estas dos redes tienen que ser tratadas de manera muy diferente en cuanto a su creación y estructura, por ejemplo los grupos de anuncios de la red de display tienen que tener pocas palabras clave y estar pensadas de otro modo, no pensar únicamente en lo que estás ofreciendo y lo que buscan tus clientes si no también tienes que pensar en servicios o productos complementarios a lo que ofreces.

diferencias resultados redes adwordsdiferencias resultados redes adwordsFijaros en las dos imágenes anteriores, veréis que hay muchísima diferencia entre las redes que Google pone a nuestra disposición, tanto en los resultados mostrados por Analytics como en el rendimiento que presenta Adwords. Es por ello que tenemos que segmentar según redes, sobretodo diferenciar display y búsqueda, Google nos lo agradecerá con mejores CTRs, CPCs, etc. y tendremos muchísima más capacidad de optimización de una manera práctica y rápida.

Palabras clave muy generales

Es una de las normas básicas de Google Adwords, por eso nos sorprende encontrarlo con bastante frecuencia en cuentas con bastante antiguedad. Inventaré dos ejemplos de lo que no se tiene que hacer:

  • Tu empresa fabrica y distribuye pizarras electrónicas para colegios y entre tus palabras clave tienes palabras como “colegios”, “escuelas”, etc. Una campaña así no tendría demasiado futuro pues permitiría que los anuncios se mostrasen a un público demasiado amplio (padres que buscan colegio para sus hijos, …). En este caso tendríamos que buscar nuestros clientes utilizando otro tipo de palabras, como por ejemplo “proveedor escuelas”, “proveedor colegios”, “equipamiento escuelas”, “equipamiento colegios”, y por supuesto “pizarras electronicas”,  “pizarras”, etc.
  • Eres abogado y ofreces tus servicios en Madrid. Pues para nada sería una buena estrategia si utilizamos la palabra “abogados”, es demasiado general y el anuncio aparecerá en toda España. Para sumarle el factor negativo, si comparte campaña con otras palabras más específicas, la general quitará el presupuesto a las específicas, pues generará más clics y más rápidamente

2 Comments

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  1. Hanoi
    29 Sep 2011 at 03:57 #

    Deberías incluir una cosita llamada Broad Match Modifier…

    • gerard
      30 Sep 2011 at 13:21 #

      Hola Hanoi!

      Por eso he hecho referencia a las concordancias básicas :) con el modificador de concordancia amplia hemos hecho bastantes pruebas y no estoy del todo convencido de su funcionamiento, si me puedes demostrar lo contrario ya sabes que estaré encantado! ;)